Cum s-a impus Volvo pe piata utilajelor de constructii din China printr-un concurs tv

Folosindu-se de abordarile pozitive ale mas-media si ale opiniei publice fata de lucratorii din constructii, segmentul destinat echipamentelor de constructii de la Volvo s-a orientat in ultimii ani asupra pietei din China.

Background-ul

Dezvoltarea economica rapida a Chinei a demonstrat ca tara este implicata activ in dezvoltarea partii de infrastructura. Volvo Construction Equipment (Volvo CE) a vazut o oportunitate de marketing, propunandu-si sa devina un pionier pe termen lung al eficientei consumului de combustibil in industria constructiilor pentru a-si imbunatati astfel valoarea marcii.

Analiza companiei privind piata chineza a indicat ca, daca toti cei un milion de operatori de excavatoare si-ar mentine echipamentul intr-o maniera eficienta din punct de vedere al consumului de combustibil, China ar economisi 1,44 miliarde de litri de combustibil - echivalentul a 3,76 milioane tone de emisii de dioxid de carbon.

Strategia VOLVO

         Plecand de la aceste calcule, agentia Daniel J. Edelman, cea mai mare firma independenta de relatii publice din lume, a realizat pentru Volvo Construction Equipment conceptul „Operator Idol”, un concurs la nivel national pentru operatorii de excavatoare, organizat, in 2012, in parteneriat cu China Machinery Machinery Association (CCMA). Volvo CE a plasat concursul in stransa legatura cu obiectivele guvernului chinez de a dezvolta o economie durabila si ecologica. Acest lucru a facut parte din strategia de marketing a celor de la Volvo CE pentru a-si atinge obiectivele strategice in programul „Fit for the Future”, in China,  in perioada 2011-2013. Volvo CE a realizat ca singura modalitate de a aduce beneficii concrete pentru mediu ar fi schimbarea comportamentului individual al operatorilor de excavatoare. Dar cum ar fi putut  acesti operatori sa fie convinsi sa accepte eficienta consumului de combustibil atunci cand nu ar beneficia direct de economiile de costuri? Solutia elaborata de agentie a fost sa marcheze expertiza operatorilor si sa ii promoveze ca pe niste eroi pe acei lucratori din industria constructiilor care inteleg principiile dezvoltate de programul Volvo.

 Pentru a lucra pe utilaje de excavare iti trebuie abilitati pe cat de subapreciate, pe atat de greu de format, pe parcursul a mai multi ani de formare. Munca unui angajat pe excavator nu este suficient de interesanta pentru nespecialisti, inclusiv pentru jurnalisti. De aceea, transformarea acestei profesii intr-o competitie a produs entuziasm.

Fiind primul show de acest gen din China, „Operator Idol” a fost o competitie unica, care i-a provocat de soferii de pe excavatoare la diverse probe: sa scoata geamanduri din rezervoare de apa cu lama excavatorului, sa arunce cu mingea la cosul de baschet si sa picteze pe bucati de hartie – toate astea in timp ce conduc un excavator de 20 tone si cu conditia sa foloseasca cat mai putin combustibil posibil.

Modul in care mas-media a promovat acest show a avut impact si asupra segmentului business, care a inteles mesajul transmis de Volvo CE. Mizand pe profesionalismul operatorilor de excavatoare carora le oferea in schimb sansa de a deveni celebri, Volvo a reusit sa ii entuziasmeze si sa ii educe pe lucratorii de pe excavatoare, si, in acelasi timp, a adus beneficii ecologice pentru intreaga China.

Concursul „Operator Idol” s-a derulat pe parcursul a sase luni: cu primele runde in 34 de orase, 4 semifinale regionale si o finala. Concurentii au fost alesi printr-o linie telefonica dedicata, SMS-uri, anunturi radio, anunturi WAP si anunturi online. Inainte de concurs, ei au fost instruiti in legatura cu eficienta consumului mic de combustibil si au avut posibilitatea sa faca test-drive cu utilaje Volvo CE. Costurile evenimentului au reprezentat 75% din bugetul campaniei, dintre care 17% reprezentand cheltuieli pentru publicitate in media digitala.

Rezultatele obtinute

         Campania a marit popularitatea companiei Volvo pe piata utilajelor de constructii din China (atat de utilaje, cat si de piese utilaje constructii) si a legat relatii cu proprietarii de excavatoare, cu intreprinderile de constructii si cu reprezentatii guvernului. Un proprietar al unei intreprinderi de constructii din provincia Fujiang, Xu Qi, a reusit sa reduca consumul de combustibil cu zece la suta, ceea ce l-a ajutat sa economiseasca 10.000 de RMB anual (renminbi - moneda oficiala a Republicii China).

Au fost vizitate mai mult de un milion de site-uri web ale concursului oficial. 135,915 utilizatori Qzone (retea de socializare in China) au urmat contul oficial de concurs. 157.942 de operatori de excavatoare au semnat pentru „Operator Idol", reprezentand aproape 15% din toti operatorii din China. Au fost publicate 1.803 de rapoarte media pe posturile TV, radio, print si online, generand aproximativ 2.6 milioane de dolari (16 milioane de RMB).

Presedintele Volvo CE din China a fost premiat de CBN Weekly datorita campaniei in cadrul CSR 2013 Business Innovation 50, el fiind singurul castigator din industria echipamentelor de constructii.